Aproxima-se o Mundial

FIFA está atenta ao ‘marketing de emboscada’ no Mundial do Catar

APROXIMANDO-SE o início de uma grande competição, as marcas começam a querer associar-se às seleções participantes e ao organizador - ainda que para tal não estejam autorizados. Os patrocinadores oficiais quer das seleções quer da FIFA - e em concreto do Campeonato do Mundo Catar 2022 - detêm uma posição privilegiada na promoção dos seus serviços e produtos, dado que lhes são atribuídos direitos exclusivos, nomeadamente quanto à sua apresentação em ações de publicidade, merchandising, transmissões televisivas e todo o tipo de comunicação comercial associada ao evento.

Não obstante, as marcas que ficam de fora procuram formas criativas de aparecer nas ações promocionais e comunicacionais. É neste contexto que surge o marketing de emboscada ou ambush marketing, uma estratégia que consiste em invadir um evento com ações de marketing ou publicidade visando obter indevidamente a mesma visibilidade dada aos patrocinadores. Existem inúmeros exemplos de atos deste género ligados a competições desportivas. Mas os atos a que mais frequentemente o consumidor é sujeito é ao chamado ambush marketing por associação, ou seja, a procura de uma associação, não legitimada, à competição ou a uma equipa participante, levando o público a crer que tal competição ou equipa é patrocinada por aquela marca.

A FIFA, enquanto organizador da competição, está atenta a este tipo de condutas e as marketing e media guidelines para o FIFA World Cup Catar 2022 são muito claras nas definições de políticas e regras anti-ambush marketing, as quais, aliás, devem ser observadas por todas as federações membro participantes na prova.