Sempre o ‘ambush marketing’

Patrocinadores oficiais detêm posição privilegiada na promoção dos produtos

COMEÇA uma grande competição e começam as marcas a querer associar-se às seleções participantes e ao organizador.
Os patrocinadores oficiais quer das Seleções quer da UEFA - e em concreto do Euro-2020 - detêm uma posição privilegiada na promoção dos seus serviços e produtos, dado que lhes são atribuídos direitos exclusivos, nomeadamente quanto à sua apresentação em ações de publicidade, merchandising, transmissões televisivas e todo o tipo de comunicação comercial associada ao evento.
Não obstante, as marcas que ficam de fora procuram formas criativas de aparecer nas ações promocionais e comunicacionais. É neste contexto que surge o marketing de emboscada ou ambush marketing, uma estratégia que consiste em invadir um evento com ações de marketing ou publicidade visando obter indevidamente a mesma visibilidade dada aos patrocinadores. Existem inúmeros exemplos de atos deste género ligados a competições desportivas. Mas os atos a que mais frequentemente o consumidor é sujeito é ao chamado ambush marketing por associação, ou seja, a procura de uma associação, não legitimada, à competição ou a uma equipa participante, levando o público a crer que tal competição ou equipa é patrocinada por aquela marca.
A UEFA, enquanto organizador da competição, está atenta a este tipo de condutas e as marketing guidelines para o Campeonato da Europa de 2020 são muito claras nas definições de políticas e regras anti-ambush marketing, as quais, aliás, devem ser observadas por todas as federações membro participantes na prova.