ENTREVISTA A BOLA «Jogos do Benfica na Champions têm 600 a 700 mil acessos indevidos»

Grande entrevista do diretor-geral da DAZN Portugal, Jorge Pavão de Sousa

Jorge Pavão de Sousa, diretor-geral em Portugal da DAZN, a maior plataforma de streaming de desporto no Mundo, que recentemente adquiriu a Eleven, tem uma vasta experiência no setor, e em 2012 acompanhou de perto o lançamento, no universo MEO, de A BOLA TV. Numa área em constante evolução, na conversa que se segue, Jorge Pavão de Sousa deixa algumas pistas quanto à evolução do negócio da comunicação nas mais variadas plataformas associadas ao desporto, lamenta a inércia das autoridades portuguesas quanto ao fenómeno da pirataria, e mostra-se bastante cético quanto ao sucesso da venda centralizada dos direitos televisivos dos clubes nacionais, prevista para 2028. Um depoimento informado, lúcido e pragmático, que coloca em xeque os vendedores de fumo e aponta para um futuro que cada vez mais será desenhado à medida da vontade do consumidor…

— O que levou a da DAZN a comprar a ELEVEN em fevereiro de 2023?

— Foi uma complementaridade dos dois modelos de negócio que as empresas estavam a prosseguir já há alguns anos. Claramente com a ELEVEN a apresentar um footprint mais europeu do ponto de vista de canais lineares, a trabalhar com as Telcos [Operadores de Telecomunicações] nos mercados mais desenvolvidos onde estava presente, com desenvolvimento em Portugal, Bélgica e Itália durante um conjunto de anos, e revelando também alguma presença na área do Pacífico e no Japão; e a DAZN, do ponto de vista da complementaridade, a deter uma plataforma de streaming global, com direitos num conjunto de competições muito alargadas para além do futebol, como boxe, MMA, etc. A DAZN, nesta equação, era um player muito maior e com outra capacidade de investimento, uma plataforma de streaming proprietária e já testada, com capacidade de distribuição global em mais de 220 territórios, a quem fez sentido adquirir a ELEVEN, porque aumentou o footprint na Europa: com o mercado belga e o mercado português garantidos, fez a fusão das operações em Itália e permitiu também um enfoque maior, do ponto de vista do entendimento da entrada da DAZN em mercados onde começa a ganhar o acesso às ligas domésticas de futebol.

— E quais são?

— A DAZN, neste momento, tem quatro mercados europeus, onde controla parcial ou totalmente as ligas de futebol. Estou a falar do mercado alemão, do mercado espanhol, do mercado italiano, e recentemente foi anunciada na semana passada, a aquisição dos direitos domésticos da liga francesa. Por isso, há aqui uma complementaridade de negócios e nós vamos crescer no digital, sendo que atualmente e nos próximos anos não tenho dúvidas que a presença com as Telcos e na distribuição de canais lineares na oferta das Telcos será ainda um caminho que será prosseguido em vários mercados, inclusive o português.

— Em relação à DAZN, trata-se da maior plataforma de streaming de desporto do Mundo. O que é que isso significa exatamente para o nosso telespectador, leigo na matéria?

— Estamos a construir uma plataforma de entretenimento associado ao desporto, onde o enfoque é disponibilizar conteúdos desportivos do ponto de vista de emissão de eventos ao vivo, através de um catálogo de conteúdos on demand muito alargado. Em Portugal temos mais de 3 mil conteúdos on demand, que podem ser visualizados a qualquer momento por qualquer subscritor que tenha adesão à nossa plataforma over the top [OTT]. E é também um modelo de negócio que vai fazer integração de outras oportunidades de receita, designadamente venda de merchandising, venda de bilhética, venda de experiências associadas ao acesso a eventos desportivos, e com modelos também muito mais democráticos desse acesso, porque queremos cada vez mais promover eventos no modelo de pay per view, ou seja, se uma pessoa tem interesse num determinado evento paga para ter acesso apenas a esse evento e não tem de ficar agarrada a uma subscrição mensal ou anual.

— Portugal é um bom país para o modelo de pay per view?

— Temos tido bons resultados na área do boxe, bem para além das nossas expectativas, tenho de ser franco. Também estamos a ter bons resultados na área do NFL Game Pass, ou seja, há uma comunidade de nicho no futebol americano, que já estava connosco no canal, e que tratámos de a alargar. Temos alguns milhares de clientes que subscreveram esses eventos em pay perview.

— Pode quantificar?

— No boxe, temos tido continuamente acima de 4 a 5 mil subscritores que pagam pontualmente o evento que pretender ver.

Conseguimos bons resultados no boxe e no NFL Game Pass, em 'pay per view'

— Já são números interessantes. É por aí que vai passar o futuro?

— Faz parte do futuro. Creio que temos de olhar também para as demografias dos países onde nos encontramos. Há claramente, em Portugal, dois clusters de audiências. Temos uma audiência de 45 anos para cima, mais masculina, que está muito agarrada às ofertas de pacotes que os operadores disponibilizam, e que querem ter um always on, ou seja, são pessoas que têm uma maturidade de longevidade da relação com o produto superior. A maior parte dos nossos clientes têm pelo menos 18 a 19 meses de angariação contínua do nosso portfólio. E depois temos um conjunto de clientes de idade mais baixa, ou seja, uma demografia mais jovem. Aí, talvez a predominância continue a ser masculina, mas já é um 70/30, que procura o acesso digital a resumos de jogos, highlights de clippings dos golos, e outros momentos de storytelling que fazemos à volta do evento. No primeiro ano da nossa marca em Portugal, um dos principais momentos no digital foi quando a Georgina chora e vê-se cair uma lágrima quando o Cristiano Ronaldo faz o golo numa remontada histórica na Champions League ao serviço da Juventus contra o Atlético de Madrid. Estes conteúdos registaram mais de 12 milhões de views em 30 dias nas nossas redes sociais. Há muito storytelling à volta do momento do jogo que também tem um potencial de monetização muito grande digital. E aí estão os ângulos por onde procuramos continuamente fazer o encapsulamento da experiência do jogo.

— Quem gosta do jogo hardcore pode ficar um bocadinho perplexo em relação ao potencial de monetização do softcore que está subjacente à lágrima da Georgina. Mas, pelos vistos, esse é um caminho que também tem de ser seguido…

— Sim, também é por aí o caminho. Acho que há aqui momentos de complementaridade que devem ser testados. Estamos a fazer alguns ensaios, inclusivamente durante a emissão ao vivo dos jogos, quando há aquelas paragens para o processo de validação do VAR. Podemos utilizar pequenos ecrãs e a picture in picture em televisão para transmitir alguns destes momentos mais virais que possam ocorrer dentro do estádio. No fundo, garantimos o engagement das audiências com o continuar a assistir ao momento através da complementaridade digital. E vice-versa. No digital e nas plataformas OTT estamos cada vez mais a utilizar o evento para encapsular o live do evento seguinte. Ou seja, se eu tenho um jogo da LA LIGA que teve um resultado inesperado e se a seguir a esse jogo tenho mais dois, três ou quatro minutos de vídeos onde possa fazer o engagement da minha audiência no digital, quero aproveitá-lo para lançar o jogo da Premier League que dá a seguir. Assim, capturo parte das audiências que vêm da LALIGA para o jogo da Premier League e continuo a ter um ecossistema controlado de audiências dentro das minhas plataformas. E é cada vez mais essa dualidade de complementaridade que vamos fazer entre linear e digital.

— Nesta altura o vosso portfolio é vasto. E os preços? Estão de acordo com o poder de compra dos portugueses? Variam de país para país?

— Os preços variam de país para país. Tenho um acionista que desde o momento em que fomos adquiridos pela DAZN tem sido muito claro quanto à necessidade de as operações terem sustentabilidade financeira. Ou seja, todos os anos estou obrigado a entregar um business plan e desde o ano passado consegui fazer o breakeven da operação em Portugal do ponto de vista de gestão de caixa e gestão de fluxos financeiros. Temos de continuar a dar essa margem adicional ao acionista, o que me obriga também a fazer alguns ajustes na política de preços em função da capacidade que tenho de adquirir direitos novos para o meu portfólio. Este ano fizemos uma revisão do preço, aumentando 3 euros o produto mensal, mas mantivemos o preço anterior no produto anual. Quer isto dizer que quem subscrever a DAZN no pacote de 12 meses tem acesso ao preço anterior de €16,99. Damos sempre a hipótese do preço que vem da época anterior prosseguir para a época seguinte no produto anual.

— O que os fez aumentar o preço, sabendo que subscrever todas as ofertas de desporto é já muito oneroso?

— Aumentámos o preço devido a 3 ou 4 fatores. Adquirimos duas novas competições, a Europa League e a Conference League, onde temos mais de 95% dos jogos — controlamos cerca de 384 jogos dessas duas competições, enquanto o meu concorrente apenas tem 19 jogos dessas provas. Na Champions League, apesar de o meu concorrente ter pagado, de forma muito agressiva, um pacote dos jogos das equipas portuguesas, eu continuo a ter 166 jogos, ou seja, tenho a Sport TV com 32 jogos e tenho a DAZN com 166 jogos, num formato novo de competição, que é uma liga classificativa, como um campeonato. O Sporting ou o Benfica podem ganhar muitos jogos, mas se as outras equipas dos vários grupos ganharem mais, podem não ser apurados…

— Porque a classificação final é feita a 36…

— Exatamente. A atratividade da competição tem um carácter distinto do que era no modelo anterior com a fase de grupos. Anunciámos já, também, a aquisição da Fórmula 1 a partir de 2025 até 2027, recuperando uma audiência perdida há três anos quando a Sport TV tinha ganho a licitação. Ao mesmo tempo, estamos a reinvestir na renovação dos conteúdos mais valiosos: anunciámos há dois meses a LALIGA por 5 anos; anunciámos há duas semanas a Premier League por mais 4 anos; e vamos anunciar brevemente a renovação, e vou deixar aqui convosco em primeira mão, a Bundesliga por mais 4 anos. Quer isto dizer que o meu portfólio de conteúdos até 2028, 2029 está muito forte, o que obrigou, de facto, a fazer uma revisão do preço ajustada ao mercado nacional.

— E em relação àquilo que os portugueses pagam às três plataformas?

— Para responder à sua pergunta, acho que o produto em Portugal, do ponto de vista da composição da oferta de premium, está muito fragmentado, com a DAZN, a Sport TV e a BTV. Um subscritor que seja do Benfica e quiser acompanhar as competições na sua totalidade tem de pagar três produtos, com um valor médio, de forma isolada, de 70 euros, e isso é algo em que estamos a trabalhar com a distribuição, com os operadores.

— Normalmente a concorrência faz com que os preços baixem. Em Portugal, a concorrência, neste nicho, fez com que os preços subissem…

— Essencialmente pela intensidade competitiva no pagamento pelo acesso aos direitos. É minha convicção de que por vezes não tem havido responsabilidade dos vários intervenientes. Tenho tido a preocupação, desde que entrei no mercado, de não empolar preços, colocando um preço futuro na aquisição dos direitos que seja pernicioso para o mercado português. Este ano temos uma situação muito complexa em função da divisão da Champions, um pacote que foi negociado a um valor muito elevado e que obrigou o meu concorrente a rever o preço em alta em cinco euros. Acho que está perfeitamente demonstrado algum excesso na oferta que foi feito, porque se não não tinha necessidade de rever o preço em cinco euros quando eu tive necessidade de rever em três, mesmo trazendo um portfólio novo: com mais de 500 jogos de futebol das cinco competições da UEFA, junto Fórmula 1 a partir de 2025 e estou a renovar os outros direitos…

— É verdade que há mais jogos disponíveis, há mais tudo. Mas aquilo que há meia dúzia de anos custava 35 euros, agora custa 70 ao consumidor...

— Mas pode custar 50 euros. Os operadores têm agora uma oferta de bundling [estratégia de venda de vários produtos ou serviços em conjunto, com claros benefícios de aquisição para o cliente em termos de preço] que não tinham e acho que foi a entrada da ELEVEN, agora DAZN, que obrigou a fazer essa evolução, positiva. Mas havendo já a capacidade de um subscritor final ter um desconto de 20 euros mensalmente, tem que haver vontade da distribuição de incorporar valor económico adicional, e provavelmente fazer um bundling de packaging, ou seja, casar produtos de forma diferenciada. E por que não ter um crédito, por exemplo de 40 euros, e twodos os meses decidir como os ajusto, se vejo mais a BTV, a DAZN, ou a Sport TV?! Deveria haver essa flexibilidade.

— E porque não há?

— O que impede são os modelos de negócio que existem na distribuição, porque o que é preciso manter são as receitas médias por cliente o mais elevadas possível. Enquanto o cliente não começar também a solicitar uma maior agressividade na estratégia de preço das Telcos isso não vai acontecer.

— O vosso negócio é rentável?

— Do ponto de vista do meu acionista, permite gerar rentabilidade na maior parte das operações, e no final de 2024 todos os mercados da DAZN vão ser rentáveis.

— Que danos vos causa a pirataria?

— É o meu maior medo, e acho que é um receio que os meus pares da indústria também já têm. Corremos o risco de puxar cada vez mais pessoas para o acesso ilegal aos conteúdos premium de desporto e isso vai prejudicar o preço futuro desses produtos.

— Portugal é pior, nesse aspeto, que os outros países?

— É pior. Portugal é muito ineficiente do ponto de vista do quadro regulatório. Se detetarem que há um português, numa casa, que acede a um IP ilegal num sítio qualquer, em Malta ou no Belize, este não pode ser deitado abaixo de forma legal, tem de ser emitida uma ordem judicial, que tem que chegar ao ISP (fornecedor de internet) e o ISP tem que solicitar alguém que intervenha e o deite abaixo. Quando isto acontece, o jogo já acabou e o produto já foi consumido ilegalmente. Noutros países, e eu vivi fora de Portugal durante seis/sete anos, no Reino Unido, o regulador local emite uma ordem imediata para a casa desse cliente e no dia seguinte, tem uma notificação a dizer que tem de pagar 250 libras porque foi detetado a consumir um IP ilegal. Na segunda vez, o valor passa para 750 e a terceira, sobe para 2.500 a que se junta uma ação criminal. A pessoa, quando paga a segunda ou a terceira vez, nunca mais na vida quer aceder ilegalmente. Precisamos dar esse passo, mas também precisamos de um processo pedagógico.

— É quantificável o que ganham os autores da pirataria?

— Em Portugal, vários estudos apontam para valores de impostos indiretos não recebidos pelo Estado, à volta de 280 a 290 milhões de euros ao ano. As nossas estimativas, com base nos números a que temos acesso, em impostos diretos e indiretos, apontam para o dobro, ou seja, estamos em valores entre 500 e 600 milhões de euros de impostos diretos e indiretos que ficam por capturar pelo Estado português.

Em jogos do Benfica na Champions League, nas últimas duas épocas, houve 600 a 700 mil acessos ilegais a IPs no estrangeiro durante aquela hora e meia. Um número muito alinhado com os números que sei que existem nos jogos das três equipas grandes no Campeonato Nacional.

— E em relação ao vosso caso específico?

— No nosso caso, do ponto de vista formal, temos passado muita informação ao mercado. Em jogos do Benfica na Champions League, nas últimas duas épocas, houve 600 a 700 mil acessos ilegais a IPs no estrangeiro durante aquela hora e meia.

— Esse é um número absolutamente devastador para a indústria...

— Sem dúvida, mas muito alinhado com os números que sei que existem nos jogos das três equipas grandes no Campeonato Nacional.

— Tem-se falado muito na centralização a partir de 2028, notícias recentes dizem que o Benfica vai fazer um novo contrato entre 2026 e 2028, o que coloca de parte a possibilidade de haver uma antecipação para 2026, que tinha sido falada; ao mesmo tempo, o Benfica também já fez saber que não aceita qualquer solução a partir de 2028 em que eventualmente receba menos do que recebe agora, e não me parece que o FC Porto e o Sporting também estejam dispostos a receber menos, ou outro clube qualquer. Acredita que é possível haver a centralização? Acredita que é possível o campeonato português, nos moldes em que é disputado, gerar mais dinheiro televisivo?

— É muito pouco provável. A centralização, como foi desenhada, quase por decreto governamental…

— Não foi quase, foi mesmo…

— Só por isso, o processo começou de forma menos correta. Há uma equipa de trabalho na Liga que trabalha focada no tema da centralização, conheço muitas dessas pessoas, são de um calibre muito elevado do ponto de vista daquilo que é o pensamento estratégico do que deve ser feito, mas não vejo acontecer muita coisa. A apreciação que tenho a fazer neste momento é que já vi maior tração sobre o tema do que vejo agora. Também acho difícil encontrarem-se modelos económicos que criem um valor adicional de 100 ou 120 milhões para chegar ao saldo dos 275/300 milhões de que falam. Algumas entidades externas apresentaram estudos considerando esses valores de mercado, que não existem. Para mim, o sinal mais claro foi quando vi três ou quatro propostas que terão sido apresentadas, veio nos media o detalhe dessas propostas, com alguns pressupostos de negócio que não existem, nomeadamente 880 mil subscritores de televisão. A realidade é que a penetração média de Pay TV no desporto caiu para metade do que era há 10 anos, quando estávamos a falar de 22%. Hoje em dia estamos a falar de penetrações de 11%, sendo que os outros 11% existem, mas estão na pirataria. As pessoas continuam a gostar de futebol, mas passaram a consumi-lo de forma ilegal. Depois, quem é que vai comprar estes direitos, por esse valor? Os operadores não vão ser, de certeza. Pagaram em 2015 o que estão a pagar quando abriram uma guerra de preços, com a aquisição direta de direitos aos principais clubes, mas perceberam rapidamente que foi um erro e que tinham duplicado o valor do produto. Francamente, não consigo perceber como é que se vai para 275 ou 300 milhões. Mas há dois eixos de que também ninguém fala, e eu gostava de ver esse grupo de trabalho da Liga a falar, gostava de ver reuniões com algum pensamento estratégico, com vários stakeholders à volta da mesa, os principais clubes, todos os clubes interessados, e inclusive quem pode no futuro comprar esses direitos — e eu vou ser uma das entidades que pode aceder a parte desses direitos ou à sua totalidade — como é que vamos trabalhar os direitos internacionais, como é que a Liga e esse grupo de trabalho está a olhar para os direitos internacionais do campeonato? Com que objetivo estratégico? Com que geografias é que pensamos vir a trabalhar? Espanha, quando há 10 anos fez o movimento de centralização, identificou uma geografia imediata, a China, e identificou também uma outra geografia, a América Latina. Nós temos alguma geografia identificada?

— Mas Espanha, há dez anos, tinha o Ronaldo e o Messi. O nosso campeonato é suficientemente atrativo para ser vendável internacionalmente?

— Se olharmos para os últimos dois anos, a resposta é não. Tivemos mercados, como o francês, onde há, digamos, uma base portuguesa de segunda e terceira geração enorme, e não houve ninguém a comprar os direitos. Sei que a Polónia adquiriu os direitos, a Itália também, mas por valores baixos relativamente a ligas equiparáveis. Acho que falta algum pensamento estratégico do ponto de vista de perceber o que é que se pode fazer. E o exemplo que eu estava a dar do que a Liga espanhola fez há uns anos quando teve vontade de vender à China, multiplicando receitas por sete, oito vezes o que os mercados chineses pagavam, passou por ir buscar três ou quatro jogadores chineses, que não colocou no Real Madrid nem no Barcelona. Ainda hoje, o jogo com mais audiência na China da LA LIGA foi um Espanyol-Ossasuna que foi visto por 38 milhões de pessoas, enquanto o Barça-Real teve 25 milhões. Mas isso foi pensado com tempo, delineado com os clubes, executado estrategicamente e levou dois, três anos até se multiplicar o valor da China por oito.

— Como tem sido feita a monetização dos direitos internacionais da liga portuguesa?

— Há, no mercado americano e no mercado canadiano, jogos das equipas portuguesas que foram vendidos a um intermediário por X e depois foram revendidos por 12, 14 e 16 vezes mais pelo intermediário aos operadores e às Telcos desses países.

— A DAZN pode estar interessada na internacionalização da Liga portuguesa?

— Sim, temos historial noutros países que nos legitima. Percebemos onde é que vamos acrescentar valor e queremos entrar do ponto de vista em que também sabemos que economicamente pode não ser nos dois, três ou quatro primeiros anos, mas a dez anos temos de ver a luz ao fundo do túnel. E quando pegamos num valor inicial de 275 milhões, depois de incrementar todos os anos por mais 3 ou 4%, essa luz ao fundo do túnel, no nosso Excel, não sai.

— Neste contexto e no vosso negócio, qual é a importância que tem a publicidade? E, associado a isto, qual é a importância que têm as casas de apostas no mercado da publicidade?

— A publicidade, para nós, tem sido um revenue stream interessante. Neste momento, vamos fechar este ano de 2024 a representar quase 10% do total do turnover (8:38) da operação em Portugal. Destes 10% de turnover, temos cerca de 70% de provenientes das betting companies (8:45), que trabalham legalmente e com licença em Portugal. É, claramente, um setor em que vamos continuar a provocar uma dinâmica de discussão, do ponto de vista do formato que podemos identificar para capturar investimento adicional.

— Encerra riscos?

— Há um risco no modelo de negócio. Se de hoje para amanhã mudarem as regras, como é que as empresas de betting podem estar presentes nos canais? Isso pode obrigar-nos a fazer uma inflexão, digamos, de captura de receita publicitária. Penso que será crucial manter-se, de alguma forma, alguma capacidade do desporto em Portugal de trabalhar com o betting. Não só para as empresas como a da DAZN e a Sport TV, mas também para os próprios clubes, sempre com uma regulação muito bem definida e criando, de forma clara, incentivos para evitar vícios associados ao jogo, sem perder a parte do entretenimento através do qual, legalmente, o Estado português possa capturar receitas de impostos sobre essa atividade.

— Além da Fórmula 1, qual é o espaço que fica para as outras modalidades na DAZN?

— Dentro do canal vai ficar o espaço que hoje em dia já ocupa, ou seja 20% da nossa grelha de programação, em seis canais. Estamos a falar do ténis, estamos a falar do basquetebol, estamos a falar do acordo que fizemos com a Federação Portuguesa de Hóquei em Patins, em que transmitimos um dos principais jogos de cada jornada. Vamos brevemente anunciar a mesma parceria com a Federação Portuguesa de Basquetebol.